国产葡萄酒正经历从粗放式规模扩张向价值化、品质化转型的深度调整期，行业整体面临量缩价增、结构性分化加剧的态势，近日张裕发布的2026年上半年财报数据再次暴露出国产葡萄酒在存量竞争时代面临的深层压力。

虽然上半年公司实现营业收入15.73亿元逆势增长6.94%，但净利润下滑24.29%，二季度甚至出现亏损，当下增收不增利并非单一企业经营问题，而是国产葡萄酒在需求疲软、竞争加剧、品牌力不足背景下，主动转型过程中须承受的以利润换增长的阶段性代价。

营销费用吞噬利润，守城成本有多高？

2026年半年报中张裕交出了一组耐人寻味的数据，营收增长6.94%销售费用却增长了14.06%，其中市场营销费增速达26.71%，近四倍于营收增速的营销投入却仅换来个位数的收入增长。

拉长周期来看张裕销售费用率已从2020年的21.3%攀升至2026年中期的29.2%，六年时间提高近8个百分点，而同期毛利率从64.2%下滑至58.37%，收入端提价乏力、成本端刚性上涨、费用端又不得不维持高投入，三重压力下利润空间被持续压缩，二季度单季由盈转亏净亏损799万元正是这种结构性压力的集中释放。

营销投入的边际产出持续递减并非国产葡萄酒行业中的个例，2025年全年数据中，威龙股份销售费用率约24%但净利率仅1.7%，ST通葡销售费用率突破28%但连续两年主业亏损，某种意义上来讲，不少国产葡萄酒企业都是在存量竞争背景下试图用营销费用购买所剩无几的市场份额，但大量营销支出并未带来相应的市场增长。

费用的流向也透露出竞争态势转变，张裕上半年1.65亿元市场营销费中相当比例投向餐饮终端陈列费、宴席渠道促销补贴及电商平台流量采买，这些费用具有明显防御性特征，不投终端货架可能被进口酒或白酒替代品侵占，投了也只能勉强维持存量，从攻城到守城费用属性从投资变为成本，效率必然递减。

张裕管理层在半年报中表示，加大营销投入与新品推广、组织变革有关，上半年经营性现金流净额同比增长74.69%说明企业运营效率确有提升，回款能力在改善，但战略投入与短期业绩的矛盾仍然明显，市场信心仍受单季亏损影响。

现在国产葡萄酒的守城成本正变得越来越昂贵，当整个品类在酒类消费大盘中的占比持续萎缩，当进口品牌在200元以上价格带加速渗透，单纯靠营销投入堆叠的防御工事能否守住房价已不是简单的费用增速问题，而是整个商业模式的可持续性问题。

二季度单季亏损，淡季承压暴露结构性脆弱

前文已经提到张裕二季度单季亏损情况，营收6.95亿元同比微增5.29%，净利润亏损799.1万元同比下跌130.36%，暴露出消费淡季中整个国产葡萄酒行业的结构性脆弱。

近年来葡萄酒消费的淡旺季分化正在被放大，一季度有春节、年会、礼品三大场景支撑，通常贡献全年营收的35%以上，二季度则进入典型的消费空窗期，宴席减少、餐饮转淡、家庭自饮场景尚未起量，此时葡萄酒企业旺季的销售费用已在前期集中投放，而淡季渠道维护、终端陈列、人员薪酬等刚性支出却无法同步缩减，收入端季节性回落、费用端缺乏弹性，利润表在二季度被双重挤压几乎是必然结果。

类似的案例也有不少，威龙股份2025年二季度同样录得净亏损约620万元，亏损幅度同比扩大近三成，ST通葡二季度亏损额超过800万元，且连续四个二季度出现亏损，事实上国产葡萄酒行业淡季增收难增利甚至增收不增利已演变为行业常态。

究其原因这种季节性亏损实际是国产葡萄酒品类属性与消费习惯的错位，与白酒拥有强社交属性和礼赠场景支撑不同，葡萄酒在中国餐饮文化中缺乏刚性消费场景，二季度气温升高后啤酒、低度酒饮对葡萄酒形成明显的场景替代，毕竟烧烤配啤酒、露营配果酒等固定场景搭配已经深入人心。

除了眼前的业绩不利，淡季亏损还在蚕食企业旺季积累的利润储备，张裕一季度归母净利润约1.49亿元，二季度一把亏掉799万元，若将折旧摊销、渠道返利计提等非现金因素纳入考量实际经营层面的现金流压力更大，长此以往企业可能陷入旺季赚钱、淡季亏钱、全年勉强打平的恶性循环。

对于国产葡萄酒行业而言淡季亏损不仅仅是季节性波动，而是品类竞争力不足的折射，仍需相关企业在非旺季找到稳定的消费场景，比如在日常佐餐、家庭小酌、女性社交等高频次轻量消费中建立葡萄酒的强势关联，打造穿越周期的基本体质。

葡萄酒主业失速，白兰地“第二曲线”难言托底

张裕的半年报呈现出鲜明的业务结构冷暖分化，葡萄酒主业收入10.48亿元同比增幅仅3%，毛利率再跌2.93个百分点至56.96%，而白兰地业务收入4.51亿元同比增长16.34%，成为拉动营收增长的核心引擎，一冷一热之间，国产葡萄酒企业正试图以品类结构调整应对主业失速。

葡萄酒主业的疲软早有端倪，张裕核心大单品解百纳面市已逾20年，爱斐堡亦走过15个年头，核心大单品正面临品牌老化的拷问，同时200至500元价格带的竞争格局快速变化，奔富Bin系列、智利干露、意大利安东尼世家等进口品牌快速扩容，国产精品酒庄如西鸽、瓏岱等亦在加速上探，张裕解百纳等传统单品面临左右夹击。

不只是产品自身老化，消费群体代际断裂进一步加剧葡萄酒消费压力，葡萄酒在年轻群体中的渗透率本身就比较低，还要面临低度酒、果酒、预调酒等品类以年均超过20%的速度增长，梅见、RIO、十七光年等品牌在年轻消费场景中迅速渗透，反观葡萄酒在这一轮微醺经济中的存在感并不强。

目前张裕线上渠道收入占比仍未突破10%，而在2026年618期间抖音低度酒品类销售额同比增长64%，葡萄酒品类增速仅17%；渠道布局滞后叠加产品语言与年轻群体脱节，使得传统国产葡萄酒品牌在争夺下一代消费者的战役中已显落后。

面对主业的品类危机张裕将增长希望寄托于白兰地，以近16%的增速成为上半年营收增量的主要来源，但4.51亿元的体量尚不足葡萄酒主业的半数，在4.59亿元销售费用的吞噬下难以转化为可观的利润增长，短期内远不足以对冲葡萄酒主业增长乏力与毛利率下滑带来的利润缺口。

品类结构调整的方向没有错，但问题在于葡萄酒主业在品类认知和代际更替的双重压力下持续失血，而白兰地等增量品类尚处于培育期，体量和增速均不足以填补缺口，这种青黄不接的过渡期恰恰是企业经营的脆弱时刻。

进口酒抢滩与国产阵营分化的双重挤压

张裕上半年净利下滑24.29%的同时大洋彼岸的富邑集团正在中国市场高歌猛进，旗下奔富品牌上半年在华市场同比大增34.7%，Bin系列在200至500元价格带全面铺开，进口品牌加速渗透与国产阵营内部分化正从两个方向同时挤压国产葡萄酒龙头的利润空间。

不止富邑集团将中国市场重新定位为高增长战略市场，智利干露、法国保乐力加等进口品牌亦在持续加码中高端市场，与张裕爱斐堡、可雅白兰地等产品线形成正面交锋。行业数据显示，2026年上半年葡萄酒进口量约 1.01亿升虽然同比下降约 11%，但进口均价约 7.07美元/升同比上涨约 13.3%，进口商正有意识地引导消费向中高端迁移。

外压不减的背景下内部分化同样剧烈，国内葡萄酒市场集中度较低CR5仅约35%，大量区域性中小酒企和精品酒庄仍占据可观的市场碎片，但行业总量持续萎缩的大背景下这些碎片正在快速出清，而存活下来的竞争者却在加速蚕食老牌企业的基本盘。

例如长城葡萄酒上半年推新频率明显加快，在150元以下价格带密集投放新品并加大餐饮渠道的终端陈列补贴，威龙股份聚焦浙江、江苏等华东大本营市场精耕细作，以地产地销模式巩固区域壁垒，还有西鸽、迦南美地、天塞等宁夏、新疆产区的精品酒庄群体虽体量不大，但在300元以上价格带以小而美的品牌叙事逐渐积累忠实客群。

内外两面夹击之下传统葡萄酒龙头的守城策略被迫向两端延伸，向下需以费用投入防御区域品牌的低价渗透，向上需以品牌投入对抗进口品牌的品质认知，这也是销售费用率持续攀升而毛利率持续下滑的重要原因，两边都在烧钱而市场总量却在萎缩。

成本刚性上涨挤压，利润空间被迫压缩

前文也提到张裕毛利率曲线的下行轨迹，从曾经70%左右高位到2026年中期的58.37%，近12个百分点的毛利率蒸发折射出国产葡萄酒龙头在成本刚性上涨与提价权缺失双重夹击下的艰难处境。

成本端的压力是全方位的，在葡萄种植层面农药、化肥、人工等农资价格在过去三年累计上涨约18%，而酿酒葡萄的收购价涨幅远低于成本涨幅，意味着上游种植环节的压力正在向下游酿造环节传导，张裕自有葡萄基地约8万亩，虽能在一定程度上平抑原料成本波动但自有基地的管护成本同样在上升。

还有橡木桶采购成本受全球木材供应紧张及海运费用波动影响，较2020年上涨约25%；玻璃瓶、软木塞、纸箱等包材成本亦在2025至2026年间累计上涨超过12%；这些成本要素叠加使部分过长葡萄酒企业营业成本增速持续高于营收增速。

成本端的水位在涨终端售价却难以同步上调，澳大利亚酒恢复对华出口后，中低端澳洲酒的FOB价格甚至因产能过剩而有所下调，这意味着进口品牌在中低端价格带有充足的空间维持价格竞争力，而张裕若贸然提价面临市场份额被加速替代的风险。

消费市场的品牌认知也为提价设置了隐性天花板，部分国产葡萄酒在消费者心智中已被固化为平价标签，难以在短期内通过品牌升级来重塑，反观进口品牌因关税、运输成本和品牌溢价等复杂因素，消费市场天然赋予其更高的价格容忍度。

成本刚性上涨和提价权缺失形成的剪刀差本质上是国产葡萄酒溢价能力不足，此时毛利率下行是关乎品类在消费价值坐标系中的系统性挑战，守城的盈利底线能撑多久取决于张裕等传统龙头能否在成本管控和品牌重塑之间找到新的平衡。

海外子公司全线亏损，全球化布局为何成利润拖累？

张裕的全球化棋局为其利润表再添伤口，西班牙爱欧、智利魔狮、澳大利亚歌浓、法国法尚控股四家境外子公司2026年上半年合计亏损约1586万元，海外业务收入同比下降1.40%，与2025年海外业务正增长4.58%的走势形成明显反转，四家公司的亏损额度虽绝对值不大，但在张裕上半年归母净利润仅1.41亿元的背景下也不可小觑。

梳理其海外业务发展情况，爱欧公司自2022年以来持续处于微利与亏损交替的状态，2025年全年亏损已超过900万元；智利魔狮受当地通货膨胀及物流成本上涨影响，2025年净利率已降至1.2%左右；歌浓酒庄所在的澳大利亚克莱尔谷产区2025至2026年份葡萄酒出口均价同比下降约8%，当地中小酒庄普遍面临去库存压力；法国法尚控股体量较小，运营成本却因欧洲能源价格波动而居高不下。

海外收购逻辑本无问题，能够获取优质产区资源、丰富产品组合、拓展全球销售网络，但葡萄酒作为典型的文化属性消费品，海外品牌运营依赖本地化管理团队、成熟经销商网络以及对当地消费趋势的敏锐把握，总部派驻管理人员与本土团队之间在经营理念、市场策略上的磨合成本较高。

且欧洲和南美葡萄酒市场本身已处于饱和甚至萎缩状态，2025年欧盟葡萄酒消费量同比下降4.3%，南美市场亦未见明显复苏，在存量博弈甚至减量博弈的市场中，外来品牌要实现逆势增长难度更大。

中国葡萄酒企业的全球化尝试普遍面临相似困境，中粮集团旗下长城葡萄酒早年曾收购智利Bisquertt酒庄部分股权，后因整合不及预期而逐步淡出；威龙股份在澳大利亚设立的子公司2024至2025财年同样录得亏损，后续选择缩减当地运营规模。

放眼全球像LVMH这样的奢侈品巨头能够拥有全球领先的葡萄酒资产组合，是建立在数十年甚至上百年的品牌运营积淀之上，而非简单的财务并购所能复制，当海外市场本身陷入萎靡、整合管理能力尚未成熟而国内主业又处于守城高压之下时，海外资产便从战略储备变成利润消耗。

行业筑底与品类危机，葡萄酒正被边缘化？

张裕在半年报中坦言葡萄酒行业目前仍处于“低位徘徊，还没有止跌回升的明显迹象”，行业数据显示，2025年中国葡萄酒市场规模约728亿元，2022年至2025年的三年间年复合增长率录得-14.1%。

横向对比来看，白酒行业规模以上企业销售收入稳定在6,500亿元左右，啤酒行业规模约1,900亿元高端化转型驱动利润持续增长，以低度酒、果酒、预调酒为代表的新酒饮品类市场规模从2020年的不足200亿元快速增长至2025年的约460亿元，年复合增速超过18%；一降一升之间，葡萄酒在整个酒类消费大盘中的生存压力不断加剧。

品类份额萎缩有着复杂的结构性原因，例如消费场景收窄，葡萄酒在中国始终未能建立起像白酒之于宴席、啤酒之于夜宵、低度酒之于独酌那样的刚性消费场景，场景缺失使得葡萄酒消费频次天然低于其他酒种。

还有消费代际的价值断裂，对于Z世代消费者而言葡萄酒既不像威士忌那样具备品位符号的属性，也不像低度酒那样具备悦己轻饮的亲和力，更缺乏白酒所承载的社交文化功能，处于尴尬的中间态。

目前行业筑底的信号迟迟没有出现，自2018年约900亿元的行业高点回落以来，葡萄酒市场已连续七年呈震荡下行态势，2023年一度出现进口数据回暖市场曾憧憬复苏窗口开启，但2024年后再度回落，至2026年中期仍未见到明确拐点，这种跌而不透、磨而不底的走势消耗的不仅是企业的现金流，更是整个产业链上下游的信心。

守城的含义早已不是简单的份额之争，守住市场份额只是在存量中争夺，而守住品类的存在感才是关乎葡萄酒在中国酒类版图中是否还能占据一席之地的生存命题。

行业思考：国产葡萄酒行业正经历全方位失守的考验，营销费用数倍于营收增长、淡季亏损常态化、葡萄酒主业增长停滞、进口与国产同步夹击、成本刚性上行等多重压力叠加，张裕的利润表背后是整个国产葡萄酒板块的结构性危机，如今品类复兴需要产业链从种植到品牌的重塑，更需要一场面向新消费时代的自我革命。